Według Bogdana Wojciszke (2002) autoprezentacja to działania podejmowane przez konkretną osobę w celu wywarcia preferowanego przez nią wrażenia. W psychologii społecznej istnieje koncepcja, że autoprezentacja to rodzaj zachowania, które wynika z konkretnych motywatorów i pojawia się kiedy nadarza się sposobność do ich realizacji (Leary, 1999). W literaturze można się również spotkać z definicją, która kojarzy autoprezentację z wprowadzaniem w błąd, tworzeniem fałszywych pozorów i określa ją jako wątpliwą moralnie. Z kolei na przeciwnym biegunie jest definicja wywodzącą się z teorii symbolicznego interakcjonizmu, która akcentuje fakt, że autoprezentacja jest normalnym zjawiskiem społecznym i nie ma w niej nic niemoralnego (Schenkler i Weigold, 1992).

Z kolei autoprezentacja online to sposób, w jaki ludzie pokazują wybrane elementy dotyczące siebie w celu przedstawienia w konkretny sposób własnego wizerunku online. Obecność w świecie online daje możliwość kreowania różnych wersji swojego wizerunku, a także zarządzania nim. Nasza osobowość może wpływać na formę autoprezentacji, a osoby, które posiadają większą samokontrolę oraz spójny obraz ja, częściej prezentują również spójny obraz realny i wirtualny. Osoby cechujące się zwiększonym lękiem społecznym oraz młodzież częściej kreują swój wyidealizowany wizerunek. Komunikacja w sieci jest również bardziej preferowana niż komunikacja na żywo przez osoby z zaniżoną samooceną oraz z wyższym lękiem społecznym (Fullwood i in., 2020).

Strategie autoprezentacji są bardzo istotne również w świecie wirtualnym. Prezencja online to narzędzie komunikacji, pokazywania siebie oraz swoich wartości (Bronstein, 2013). Selekcjonowanie informacji oraz zdjęć, które trafiają do sieci umożliwia tworzenie wizerunku nie koniecznie zgodnego z rzeczywistością. Z badania przeprowadzonego przez Parzoń (2019) na użytkownikach portalu LinkedIn wynika, że osoby korzystające z platformy używają pozytywnych strategii autoprezentacji oraz autopromocji. Kreują swój wizerunek akcentując kompetencje i poprzez szukanie podobieństw między odbiorcami, a także wzbudzanie sympatii oraz egzemplifikowanie kompetencji poprzez dowody np. referencje. Narzędziem do autoprezentacji, oprócz LinkedIn mogą być ogólnodostępne media społecznościowe, które głównie opierają się na prezentowaniu swojego wizerunku poprzez robienie selfie i pokazywanie siebie w pozytywnym kontekście (Pounders i in., 2016).

Zarządzanie wizerunkiem jest również istotne w przypadku randkowania online. Celem autoprezentacji na portalach randkowych jest stworzenie atrakcyjnego wizerunku. Zarówno kobiety, jak i mężczyźni kreują swój obraz odbiegający od rzeczywistości, przy czym kobiety robią to na większą skalę (Peng, 2020). W badaniu Ellison i współpracownicy (2006) wykazali, że użytkownicy portalu randkowego czuli presję z jednej strony na przedstawianie się w superlatywach, z drugiej strony byli oceniani pod względem realności profilów. Co więcej, randkowanie na żywo dawało im mniejszą kontrolę nad prezentowanymi treściami. Autoprezentacja online pozwalała im na większą ekspresją prawdziwego „ja”, ponieważ anonimowość sieci zapewniała przestrzeń na ujawnianie również bardziej negatywnych aspektów swojej osobowości.

Bromley (1993) wyodrębnił dwa rodzaje autoprezentacji: strategiczne i taktyczne. Autoprezentacja strategiczna polega na podejmowaniu działań, które są z góry zaplanowane i pragmatyczne, a ich celem jest stworzenie swojego wizerunku dla potencjalnych odbiorców w przyszłości (Wojciszke, 2002). Przykładem autoprezentacji strategicznej w wystąpieniach publicznych może być przemyślany ubiór, założenie dodatków świadczących o statusie społecznym i osiągnięciach, wyuczone schematy adekwatnej gestykulacji oraz zastosowanie odpowiedniego, wirtualnego tła. Z kolei autoprezentacja taktyczna jest spontaniczna i nawykowa, a jej celem jest zaprezentowanie się audytorium, które jest aktualnie z nami. Dotyczy skryptowych sytuacji i często jest wykonywana bez ukrytego planu i zamiaru. Przykładem może być odpowiadanie na pytania publiczności, przyjazne uśmiechanie się do niej oraz budowanie autorytetu poprzez podkreślanie swoich kompetencji i referencji w trakcie wystąpienia. Autoprezentacje strategiczne są raczej jednorazowe, a taktyczne powtarzalne (Wojciszke, 2002).

W badaniu Schwämmlein i Wodzicki (2021) weryfikowano jak cele osobiste oraz rodzaj społeczności online wpływa na strategie autoprezentacji. W społecznościach internetowych opartych o więź przeważały zachowania indywidualistyczne. Z kolei w społecznościach opartych na wspólnej tożsamości członkowie korzystali ze strategii skupiających się na wspólnych cechach. W obu przypadkach uczestnicy aktywnie budowali autoprezentację przez pryzmat swoich osobistych celów. Autoprezentacja online pomaga uzyskać wsparcie społeczne i poczucie przynależności (Pang, 2020).

Powyższe badania pokazują, że mówcy mogą prezentować różne strategie autoprezentacji, za pomocą których mogą wywierać pożądane wrażenie na słuchaczach. Autoprezentacja może zaistnieć zarówno na żywo, jak i być budowana w trakcie spotkań i wystąpień online.